在PEL夏季赛决赛现场读懂《和平精英》电竞的“商业化”

过去,人们谈及电竞或者体育相关的企业时,几乎必谈“情怀”。在笔者和投资人们聊天时,也有不少投资人对此表示不解:“为什么你们体育和电竞的从业者总要说情怀,是商业化琢磨不明白吗?”

闻者伤心听者落泪,商业化对于中国的体育产业一直都是个从业者不忍提及的痛处。

不过在这次和平精英职业联赛PEL的夏季赛决赛现场,我们了解到了更多《和平精英》电竞关于商业化的主动探索。

“我们认为只有更合理的商业逻辑和商业模型,才能让联盟更长久跑下去,而不只是一场赛事,它本质上还是一个联盟的商业体。”

和平精英电竞赛事负责人许倬尔在赛前发布会的这句话,会让人联想到今年《和平精英》游戏内以及PEL联盟一系列冲上热搜的商业探索——与兰博基尼、路特斯等知名车企的合作,“7.27空投节”,《和平精英》电竞选手收藏卡以及刚刚宣布的与巴黎世家的合作。

腾讯互娱光子S工作室总经理和平精英项目负责人梁兴华在随后的发言中也说道:“这两三年以来《和平精英》商业化特色都是高开放度、强定制性、高回报率,这次夏决暨空投盛典,中间会有一个环节是为各大品牌合作伙伴定制的专属舞台环节,让品牌曝光成为赛事原生内容的一部分,帮助品牌年轻化、潮流化。”

江苏SMG逆转上海NV腾讯视频夺冠的比赛本身足够精彩,但《和平精英》电竞的商业化,或许是电竞行业更值得关注的事儿。

对于《和平精英》一直对外宣传的“竞游联动”,腾讯互娱光子S工作室总经理《和平精英》项目负责人高丽娜做了详细的解释——“把《和平精英》产品和《和平精英》电竞赛事进行双向的竞游联动,是我们一贯以来的整合营销理念。”

据她介绍,在过往的几届大型线下赛事,《和平精英》的竞游联动都积累了很多经验。今年的7.27空投节和夏季赛决赛,游戏里会呈现PEL总决赛的舞台,PEL总决赛也融合了很多玩家喜欢的元素。“从整体资源联动来说,7月27日空投节启动以来,我们给玩家铺设了诸多产品内容,空投节期间我们已经收获了数十个微博热搜话题,包括版本的新玩法、海量的运营福利活动、公布新代言人、推出节日主题曲、线上明星直播以及多个品牌的串联联动等大事件,今天的总决赛也是这些大事件中最重磅的一个。”

从电竞的角度,和平精英市场业务负责人郑儒伟也谈到了“竞游联动”的基本逻辑。

此次PEL夏决暨空投盛典,《和平精英》与巴黎世家的联动是游戏生态和商家做的一个整体联合,“电竞生态也是游戏衍生的内容形式,所有用户消费体验都是基于游戏触发的,所以这一点是我们为什么觉得电竞和游戏本质上是一个大生态。”郑儒伟说。

具体到此次《和平精英》与巴黎世家的合作,后者为PEL冠军定制了联名冠军队服。虽说是冠军定制,但未来不管是游戏里出个同款皮肤,还是现实中出个同款队服,都不会让人意外。

“《和平精英》这种现实感比较强的游戏,做电竞营销具备天然优势”——这个业内共识,也在高丽娜的发言中也被论证。

她说:“以游戏为介质去连接玩家,呈现提供多元丰富的潮流生活方式,这是我们致力于去打造的。目前,《和平精英》已经和各领域60多家头部品牌跨界联名或定制商品,有美妆洗护、服饰、食品饮料、数码电器等行业,高度渗透生活的方方面面。游戏和品牌深入进行富有创造力的深度植入合作,让《和平精英》真正走进大众的生活,成为大家生活记忆的重要部分,这是我们的思路。”

此次夏决,PEL也在在全国一线城市的核心商圈打造了观赛点。郑儒伟称,打造观赛点主要有两个逻辑——

第一,目前做线下观赛存在一些难度,PEL方面也是根据不同政策情况设计的这些观赛点。

第二,游戏和生态的合作伙伴们,不管是商圈、俱乐部、品牌,都需要一个场景将他们一同呈现,做内容的整合。此次深圳万象前海做的“空投惊喜集市”,会整合20个品牌,也会有俱乐部和粉丝做观赛互动。“通过这种方式能够把观赛和玩游戏,和他们的生活方式做融合,这是我们想要达到的最大价值,同时帮助商圈反哺到游戏用户的流量,其实是一个双赢的结果。”郑儒伟如是说。

除了这种渗透到用户身边的生活方式,《和平精英》也在自己“造梗”,从文化的角度与用户的生活方式融合。比如那句“好队友,就别克队友”,既帮别克这一品牌实现了宣传,也成了一个和平精英用户之间交流新的流行用语。

此次夏决还有一名选手堪称“风头出尽”——上海NV腾讯视频战队的朱伯丞(ID:上海NVParaboy)。

从一出道就被视为“电竞男主”,朱伯丞在总决赛期间也获得了“男明星”一般的待遇。

虽说在总决赛当天,上海NV腾讯视频战队被逆转,但空投节期间,PEL首席赞助商一加也与赛事选手进行深度绑定,将朱伯丞打造成了“一加游戏性能大使”,希望明星选手的影响力能够为品牌赋能,助力一加完成电竞内容的深度沉淀。于是,在PEL夏决春茧体育场的上方,也出现了朱伯丞手持一加手机的巨幅照片。

除此之外,朱伯丞和队友们还被“安排”出现在了深圳地铁站里的电子屏幕上,上海NV腾讯视频战队的应援曲《登顶》相关的宣传海报,被放在深圳地铁电子屏幕反复播放。

此外,联盟俱乐部推出的“追光”系列队服也正式上线,上线之初瞬间售罄,联盟也第一时间进行了补货。将高品质电竞队服与上海NVParaboy、杭州LGD诚c等战队明星进行绑定,线上线下协同助力俱乐部商业化,也是PEL最近较为成功的商业化尝试。

不管是体育联盟还是电竞联盟,造星都是联盟商业化的必答题。此次朱伯丞在夏决的“明星待遇”,既是基于他个人的实力,也是源于联盟和俱乐部的商业化需求。

在每一个成熟的体育联盟里,选手们大多都有“生意就是生意”的觉悟,所以面对被交易、配合代言等俱乐部、联盟层面的事务也大多会积极配合。此次朱伯丞的“明星待遇”,或许也为之后的明星选手们开了个好头——电竞明星,除了打好比赛,也要开始为联盟和俱乐部的商业化承担更多责任了。

这件事并不能单纯地被视为“好事儿”或者“坏事儿”,但却可以看做PEL联盟商业化更加成熟的一个里程碑。

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